Sandvik – Att bevisa det omöjliga för de kunder som ännu inte fanns

Kund: Sandvik Additive Manufacturing
Uppdrag: Strategi och projektledning för lanseringen av världens första 3D-printade diamantkomposit
Resultat: Affärer för drygt 2,5 miljarder kronor inom ett år och 3,2 miljoner interaktioner i en av industrins smalaste nischer

Utmaningen

På ytan handlade det om att lansera en materialinnovation.

I praktiken var det flera sammanflätade problem:

Förmågan var osynlig. Sandvik säljer det som sitter inuti andras produkter. Bolaget konstaterade självt att eftersom det inte gör konsumentprodukter förstår folk inte hur långt fram metoderna ligger.

Materialet var låst av sin egen styrka. Diamant har extrem hårdhet, men eftersom den är så svår att bearbeta har komplexa former varit närmast omöjliga.

Additiv tillverkning led av trovärdighetsinflation. Hela branschen lovade revolution. Ännu ett ”detta förändrar allt” riskerade att försvinna i bruset.

De viktigaste kunderna var okända. Det här är det avgörande problemet. Det handlar om tung industri i teknikens framkant, där kunderna är få men otroligt värdefulla. Många av dem som skulle ha mest nytta av tekniken hade Sandvik ännu ingen kontakt med. Sandvik sa det öppet: bolaget är expert på material och additiv tillverkning, men för att hitta tillämpningarna behövs experterna i varje bransch. Kommunikationen behövde därför nå och engagera kunder som ingen ännu kunde peka ut.

Vad additiv tillverkning egentligen är

Traditionell tillverkning tar bort material: man fräser, svarvar och borrar tills formen återstår. Additiv tillverkning gör tvärtom och bygger upp komponenten lager för lager direkt från en digital modell. Sandvik lyfte fram att metoden ger lättare, starkare och mer flexibla komponenter, med inre strukturer som inte går att fräsa fram konventionellt, och med mindre materialspill.

Det vanliga missförståndet är att tekniken handlar om skrivaren. Sandvik formulerade sitt synsätt som ”Plan it. Print it. Perfect it.” Själva printningen är bara ett av sju steg. Kedjan går från komponentval och design via material och printprocess till efterbehandling, testning och kvalitetssäkring. Diamantkompositen krävde behärskning av hela kedjan, och det var just det som gjorde den till ett så starkt bevis.

Insikten

I en marknad med få men mycket stora affärer handlar det inte om räckvidd i vanlig mening. Det handlar om att bli upptäckt av rätt beslutsfattare och att få dem att själva se vad tekniken kan betyda för deras industri.

Därför kunde vi inte bara beskriva produkten. Vi behövde visa hur det omöjliga gjordes och öppna för vilka industrier tekniken kunde förändra. Den som ser sin egen tillämpning tar själv kontakt.

Strategin

Vi utgick från två kundgrupper: den befintliga kundbasen och, framför allt, de kunder som skulle komma. Arbetet började med att förstå hur båda grupperna tänker, vad de behöver och vilka problem i deras verksamheter som ett nytt material skulle kunna lösa.

Strategin blev en serie filmer som kombinerade tre saker som sällan möts: thought leadership, en verklig innovation och konkreta tillämpningar som aldrig tidigare hade gjorts. Filmerna skulle både förklara hur Sandvik lyckades och ge en bild av vilka industrier tekniken kunde revolutionera.

Tonen var medvetet återhållsam. Budskapet medgav det uppenbara: diamanten glittrar inte, men den är perfekt för en lång rad industriella användningar. I en bransch full av överdrifter blev ärligheten ett trovärdighetsargument.

Genomförandet

Diamantkompositen presenterades på RAPID + TCT i Detroit i maj 2019, den ledande nordamerikanska mässan för additiv tillverkning. Därifrån tog en noga designad spridningsmotor vid, där PR, sociala kanaler, en kampanjsajt och Sandvik Additive Manufacturings egen sajt samverkade för att föra filmerna till rätt målgrupper.

Effekten syntes direkt. Mottagarna engagerade sig i filmerna på en nivå vi inte hade trott var möjlig. De såg dem om och om igen, delade och kommenterade. Diamanten blev ett samtalsämne inom materialtekniken.

Resultatet

Drygt 2,5 miljarder kronor i avtalade affärer inom ett år. Målet var aldrig många affärer, utan ett fåtal stora. Kampanjen skapade förutsättningarna för precis det.

3,2 miljoner interaktioner på LinkedIn, Sandviks kampanjsajt och Additive Manufacturings sajt. För en extremt nischad produkt inom ett smalt intresseområde var det något ingen trodde var möjligt.

En förflyttad bild av Sandvik. Bolaget framstod som innovationsdrivande och i den absoluta framkanten, ett varumärkesvärde som sträcker sig bortom den enskilda produkten.

Nyheten nådde långt utanför fackpressen, och Sandvik började printa diamantkompositdelar för kundutvärdering. Internt utsågs innovationen till årets mest innovativa inom koncernen.

Vad som hände sedan

Sandvik valde senare att fokusera på metallpulver och avvecklade sina tjänster inom additiv tillverkning. I maj 2026 tecknade bolaget avtal om att sälja hela affärsenheten till investmentbolaget Mimir, efter en portföljutvärdering baserad på marknadsposition, tillväxtpotential och investeringsbehov.

Det förändrar inte vad kampanjen åstadkom. Den visar snarare att kommunikation och portföljstrategi är två separata beslut. Kommunikationen skapade affärerna och positionen. Var koncernen sedan väljer att växa avgörs av helt andra faktorer.

Lärdomen

När kunderna är få men värdefulla, och många av dem ännu inte är kända, fungerar inte klassisk marknadsföring. Det som fungerar är ett bevis så tydligt att rätt människor själva ser sina möjligheter, och en spridning som ser till att beviset når dem. Rätt uppbyggt kan en film om ett smalt material skapa både miljardaffärer och ett förändrat varumärke.